天生赢家 一触即发|新万博亚洲|播客「互联网鸡肋」的生与死

　　最近ღ✿◈，播客圈经历了一次“小地震”ღ✿◈：小宇宙的COO芒芒（陈临风）ღ✿◈、内容总编ouli（欧里）新万博亚洲ღ✿◈、商业市场负责人小福均已离职ღ✿◈。

　　核心人员变动很大程度上会决定一家企业之后的走向ღ✿◈，毕竟ღ✿◈，离职三人分别是运营ღ✿◈、内容ღ✿◈、商业化三个重要业务板块的主要负责人ღ✿◈。作为当下头部播客平台公司ღ✿◈，小宇宙的每一次重大调整往往牵动着播客行业的神经ღ✿◈。

　　诞生于中文播客数量突破至1万档的那一年ღ✿◈，小宇宙可谓是“含着金汤匙出生”的ღ✿◈。之后荔枝ღ✿◈、蜻蜓FM等音频平台新万博亚洲ღ✿◈，以及百度ღ✿◈、快手等互联网大厂陆续推出播客APPღ✿◈，试图抢占风口高地ღ✿◈，但最终只有小宇宙经受住了市场考验ღ✿◈，完成了*的用户留存ღ✿◈。

　　然而ღ✿◈，高涨的播客数量和可观的用户数据ღ✿◈，并不能推动播客从“元年”走到下一个阶段ღ✿◈。月活用户久久徘徊在百万的小宇宙ღ✿◈，始终难以实现规模突破ღ✿◈。大部分创作者们还在“用爱发电”ღ✿◈，无法全职投入内容创作ღ✿◈，商业转化成了业内人公认的阿喀琉斯之踵ღ✿◈。

　　可即便如此新万博亚洲ღ✿◈，不少公司仍先仆后继地进行行业布局ღ✿◈，试图从中“掘金”ღ✿◈。前不久ღ✿◈，腾讯音乐收购播客行业另一大头部喜马拉雅ღ✿◈，B站也宣布大力推动“视频播客计划”ღ✿◈。更早之前ღ✿◈，豆瓣ღ✿◈、小红书等平台也已经有所行动ღ✿◈。

　　频繁动作的背后很大程度上源自于局中人的“不甘心”ღ✿◈：大洋彼岸的播客行业飙升的经济规模ღ✿◈，很难不让人心痒ღ✿◈；播客受众均为黏度极高的高净值用户ღ✿◈，放弃总觉得太亏ღ✿◈。

　　在中文播客的商业模式还在原地打转的时候新万博亚洲ღ✿◈，AI播客和视频播客作为“搅局者”又跑来试图探清行业前路ღ✿◈。谁能率先破局解决难题ღ✿◈，谁就能先发制人占据市场先机ღ✿◈。只是ღ✿◈，无人可知这盘中羹会不会成为手中沙ღ✿◈，毕竟ღ✿◈，折戟沉沙的过往还历历在目ღ✿◈。

　　在日渐下沉的分众化时代ღ✿◈，播客的受众群明显有些特殊ღ✿◈。据益普索的《2024年播客行业报告》ღ✿◈，18-40岁听众占比78.7%ღ✿◈，为核心年龄段ღ✿◈，其中本科及以上占比81.3%ღ✿◈，且播客收听人群以一线及新一线成ღ✿◈。

　　高学历ღ✿◈、高资产ღ✿◈、一线城市的高净值用户ღ✿◈，往往具有较高的购买力ღ✿◈，尤其是黏性高ღ✿◈、活跃的用户能将流量价值发挥到*ღ✿◈。正因如此ღ✿◈，在消费层面ღ✿◈，播客听众的消费意愿远超其它产品ღ✿◈，表现出极大的宽容度ღ✿◈。

　　数据显示天生赢家 一触即发ღ✿◈，过去一年ღ✿◈，购买付费播客节目的用户占比达45.9%ღ✿◈，其中受教育程度更高的听众付费意愿更高ღ✿◈。听众对广告的接受度最高达63.6%ღ✿◈，退出率*达1.9%ღ✿◈，51%的听众在一年内有过播客消费ღ✿◈，35.4%的听众有过重复消费ღ✿◈。

　　消费意愿与复购率都验证了播客的商业价值ღ✿◈，自然而然吸引到了不少品牌的商业投放ღ✿◈，而播客大多为深度的UGC内容ღ✿◈，能够进行长效的理念渗透ღ✿◈，建立了用户对品牌的深度信任ღ✿◈，形成深度品牌资产ღ✿◈，这使得品牌在进行传统意义上定制播客的合作同时ღ✿◈，也在进行DTC模式的创新ღ✿◈。

　　比如ღ✿◈，奢侈品GIADA邀请支持人鲁豫ღ✿◈，创立了《岩中花述》播客ღ✿◈，邀请诸多女性榜样进行对话访谈ღ✿◈，构建自己坚韧优雅的理念ღ✿◈；理财产品有知有行创立《知行小酒馆》ღ✿◈，长期聚焦于用户日常生活中的消费投资场景问题ღ✿◈，自然而然建立用户对有知有行APP的信任ღ✿◈。

　　据《播客志》不完全统计ღ✿◈，截至2024年10月ღ✿◈，超过120个品牌自制或委托机构在2024年更新品牌播客ღ✿◈。超过180个品牌进行过播客广告投放ღ✿◈，较2023年增长50%ღ✿◈。

　　无论是用户心智还是品牌信任ღ✿◈，都是其它产品可望而不可即的目标ღ✿◈，尤其是海外播客近年来令人振奋的行业规模ღ✿◈，更是为市场注入了一剂强心剂ღ✿◈。

　　自《Serial》下载量破亿ღ✿◈，获得皮博迪奖之后ღ✿◈，播客这个小众媒介开始走向大众化ღ✿◈。先是Gimlet Mediaღ✿◈、Panoply等新兴播客公司获得千万美元级别融资ღ✿◈，再是巨头大步入局ღ✿◈，2019年ღ✿◈，Spotify花了4亿美元连续收购Gimletღ✿◈、Anchor和Parcastღ✿◈，翌年ღ✿◈，亚马逊以3亿美元收购Wonderyღ✿◈。

　　《The Joe Rogan Experience》更是将播客的影响力进一步扩大ღ✿◈，各大科技公司把播客作为内容战略的核心投入ღ✿◈，资本不断涌入ღ✿◈，YouTube宣布ღ✿◈，平台上播客内容月活超10亿ღ✿◈，成为当之无愧的行业巨头ღ✿◈。

　　市场规模地扩大ღ✿◈，也让广告收入持续上涨ღ✿◈。根据IAB报告显示ღ✿◈，2015年美国播客广告市场只有1.05亿美元天生赢家 一触即发ღ✿◈，到了2024年已经突破了42亿美元ღ✿◈。前不久的金球奖ღ✿◈，更是宣布将从2026年开始设立*播客奖项ღ✿◈，这意味着播客获得了主流认可ღ✿◈，成为重要的内容媒介ღ✿◈。

　　美国播客行业的高歌猛进可以说给国内市场规划了一幅太美的蓝图ღ✿◈，调研报告里中文播客的市场数据又足够耀眼ღ✿◈。只是ღ✿◈，在不同语境之下ღ✿◈，难以突破的商业模式ღ✿◈，让中文播客行业总是看上去很美ღ✿◈。现实是ღ✿◈，入局者以为自己登上的是蓝海上*加勒比巨轮的头等舱ღ✿◈，实际上不过是红海里挤得满满当当的一叶扁舟ღ✿◈。

　　在回应里ღ✿◈，《不合时宜》透露了自己近一年的商单情况ღ✿◈：2024年3月-11月期间ღ✿◈，仅有一单广告合作ღ✿◈，而类似于付费会员的“不合时宜全球成长计划”是其2024年的主要收入来源ღ✿◈，这部分收入大约在19万元ღ✿◈，扣除网站技术开发成本ღ✿◈、设计费用ღ✿◈、Stripe服务手续费ღ✿◈、剪辑费ღ✿◈、人力成本和税费之后ღ✿◈，净收入约为13万元ღ✿◈。

　　可即便多来几个商单也杯水车薪ღ✿◈，作为业内头部的播客ღ✿◈，《不合时宜》在小宇宙的口播和定制广告定价分别为38889和133333ღ✿◈，这个报价远低于网红博主在小红书ღ✿◈、抖音等平台的商单报价ღ✿◈。更何况ღ✿◈，网红博主的更新频率更高ღ✿◈，而《不合时宜》有时连周更都不能保证ღ✿◈。

　　JustPod发布的《2024年中文播客新观察》曾提到ღ✿◈，一档完整播客节目的制作至少包含策划ღ✿◈、录制ღ✿◈、剪辑ღ✿◈、发布以及宣推等环节ღ✿◈，2024年ღ✿◈，中文播客创作者平均每期节目的净工作时长达12.9小时ღ✿◈，其中剪辑平均耗时4.5小时ღ✿◈。

　　“高成本低回报”的生存环境很难让创作者全身心地投入到内容创作中去ღ✿◈，更多是当个爱好来维持ღ✿◈。据统计ღ✿◈，目前近八成中文播客创作者兼职创作节目ღ✿◈，全职创作者仅占两成ღ✿◈，62.9%是非全职ღ✿◈，且无全职打算ღ✿◈。而当下84.3%的创作者能至少每月更新一期节目ღ✿◈，44.3%的创作者能保持每周更新的频率ღ✿◈。

　　并不健康的创作者生态进一步加剧了头尾主播的生存落差ღ✿◈。行业内部人士大云（化名）告诉毒眸（idღ✿◈：DomoreDumou）ღ✿◈，现在头部和中部的播客商业投放情况比较好ღ✿◈，有时会接到大品牌的集中投放ღ✿◈，但并不如外界想象得那么好ღ✿◈。而且现在播客起号没有那么容易了ღ✿◈，如果其它平台有一定粉丝基础的话ღ✿◈，会相对来说比较容易新万博亚洲ღ✿◈，“纯素人做播客太难了ღ✿◈。”据JustPod 统计ღ✿◈，创作者画像中仅有7.1%的创作者制作经验不足1年ღ✿◈。

　　恶性循环发生的根源在于商业模式始终无法寻找到有创造性的突破口ღ✿◈。目前来说ღ✿◈，播客的商业化主要有四种模式ღ✿◈：口播贴片ღ✿◈，定制播客ღ✿◈，听众打赏和付费内容ღ✿◈。四种模式中ღ✿◈，目前接受度更高的还是口播贴片ღ✿◈，只用在节目过程中进行简单的介绍ღ✿◈，占比为72.7%ღ✿◈，而定制播客和付费内容都是基于内容出发的节目制作ღ✿◈，制作周期会更长ღ✿◈。

　　这种选择下ღ✿◈，播客“慢媒介”的特性与品牌追求即时转化的需求形成了根本性矛盾ღ✿◈。播客是长线的深度音频内容天生赢家 一触即发ღ✿◈，无法快速地提供短期转化ღ✿◈，或者帮助品牌打造出声量ღ✿◈，与追求高频曝光的短视频媒介逻辑相悖ღ✿◈，对于追求密集曝光的品牌而言并不具有性价比ღ✿◈，只有已经成熟的品牌会希望借此进行品牌理念的深化ღ✿◈。

　　品牌客户不稳定ღ✿◈，也让不少创作者无法依靠播客实现稳定的收入ღ✿◈。2024年CPA的创作者调研显示ღ✿◈，58.1%的播客创作者接受过商单咨询ღ✿◈，55.2%的播客创作者接到过商单ღ✿◈，平均一年接4.5单ღ✿◈，平均第21-30期开始有商单ღ✿◈。

　　在大云看来ღ✿◈，当下创作者做播客不能完全依赖于商业投放ღ✿◈，可能更重要的是拥有自己的粉丝社群ღ✿◈，按社群的逻辑去做更多的事ღ✿◈。“我觉得如果想靠播客赚钱的话ღ✿◈，只做播客肯定是不行的ღ✿◈，需要找一些‘播客+’的形式ღ✿◈，比如ღ✿◈，很多主播是用播客给自己的主业带量ღ✿◈，现在很多心理咨询师开始做播客新万博亚洲ღ✿◈，其实是做自己的咨询品牌ღ✿◈，播客作为中间的桥梁ღ✿◈，去赚那个‘+’的行业的钱ღ✿◈。”

　　播客面临的困境跟脱口秀行业有些相似ღ✿◈，即如何将小众文化转化为大众消费品ღ✿◈。不同的是ღ✿◈，脱口秀作为文化内容可以借助载体进行传播ღ✿◈，用线上反哺线下ღ✿◈，形成了自己的生态圈ღ✿◈，但播客本身就是媒介载体ღ✿◈，缺乏其他实体产业的承载ღ✿◈，为其转型设置了很多障碍ღ✿◈。

　　2023年ღ✿◈，Google推出AI应用NotebookLMღ✿◈，之后上线AI播客功能ღ✿◈，即用户上传文档ღ✿◈、视频ღ✿◈、音频等文件ღ✿◈，NotebookLM就可以将内容转换成一段两人对谈播客ღ✿◈。今年6月ღ✿◈，字节跳动的豆包也上线了AI播客功能ღ✿◈，其流畅性与自然度更进一步ღ✿◈。

　　眼看着创作者们还没尝到播客行业的甜头ღ✿◈，失业的苦头就先出现了ღ✿◈。不过ღ✿◈，AI的高效性很难不令创作者心动ღ✿◈，制作周期和精力成本都在推着创作者们半推半就地与AI工具达成和解ღ✿◈。据JustPodღ✿◈，48.6%的创作者表示曾经使用过AI工具辅助播客创作ღ✿◈，42.9%的表示虽然没用过ღ✿◈，但是想尝试ღ✿◈。

　　不过在小宇宙CEO Kyth看来ღ✿◈，AI不可取代主播ღ✿◈，主播仍是播客的核心资产ღ✿◈，“主播永远不可替代的部分ღ✿◈，在于他是一个真人ღ✿◈，他的经历ღ✿◈、他的情感是真的ღ✿◈，他的脆弱ღ✿◈、他的鲁莽ღ✿◈、他的缺点也是真的ღ✿◈，我是在听一个人向我袒露他自己ღ✿◈，这是最打动人的ღ✿◈、最珍贵的东西ღ✿◈。”

　　在AI会不会砸了主播饭碗的讨论还没结束时ღ✿◈，视频播客又悄然来临ღ✿◈。美国视频播客《The Joe Rogan Experience》与特朗普ღ✿◈、马斯克等人的对谈ღ✿◈，在YouTube上有着千万播放量ღ✿◈，即便是3个小时的内容ღ✿◈，观众也甘之如饴ღ✿◈。海外的视频播客越来越多ღ✿◈，苹果播客排名前十的播客中ღ✿◈，五档节目都有专门录制视频版ღ✿◈；Spotify排名前十的播客中ღ✿◈，八档节目会专门录制视频版ღ✿◈。

　　国内平台很快看到了苗头ღ✿◈，纷纷试水ღ✿◈。B站推出“视频播客扶持计划”ღ✿◈，并推出了自制播客《一麦三连》ღ✿◈；喜马拉雅试水站内首档视频播客《行走的思考》ღ✿◈；抖音精选与JustPod合作推出“精选奇遇记”播客ღ✿◈。

　　融合性发展不是没有道理ღ✿◈，视频化播客的优势在于ღ✿◈，视频的商业化模式已经探索出来了ღ✿◈，按照视频的变现路径可以进行有效转化ღ✿◈，保证内容的破圈输出ღ✿◈。《名利场》曾提到ღ✿◈，多年来ღ✿◈，播客受众忠诚ღ✿◈，市场小众ღ✿◈，难以规模化ღ✿◈，但随着视频的加入ღ✿◈，尤其是YouTube 的算法让播客的传播速度飞快ღ✿◈。

　　据钛媒体报道ღ✿◈，今年一季度ღ✿◈，B站视频播客“在运营ღ✿◈、产品完全没介入的情况下”ღ✿◈，受众已经超过了4000万ღ✿◈，用户观看时长从69亿分钟增长至259亿分钟ღ✿◈，涨幅超过270%ღ✿◈。在短视频多年以来对用户的规训下ღ✿◈，显然视频化内容令观众更易接受新万博亚洲ღ✿◈。

　　这种视频化的商业模式对创作者也是友好的ღ✿◈，视频平台更大体量的流量扶持和打赏机制ღ✿◈，能够让创作者收获切实的收益ღ✿◈。据《Tech星球》报道ღ✿◈，《菠萝油子》2024年节目的商单一半来自B站ღ✿◈，一半来自喜马拉雅ღ✿◈，没有一单来自于小宇宙ღ✿◈。

　　不过ღ✿◈，问题总是潜伏在水底ღ✿◈，播客的问题尚未解决的情况下ღ✿◈，融合性发展可能会进一步加剧行业的困境天生赢家 一触即发ღ✿◈。视频对于创作者来说是另一个媒介ღ✿◈，势必需要花费一定的时间精力ღ✿◈，来重构叙事逻辑和精进剪辑技巧ღ✿◈，所以这并非是简单的转化ღ✿◈，而是彻底的转型ღ✿◈。所以ღ✿◈，可以看到ღ✿◈，目前视频播客更多是已经商业化比较成功的头部播客在进行尝试ღ✿◈。

　　无论是AI工具辅助还是视频化转型ღ✿◈，都是工具层面的革新ღ✿◈，播客行业想要实现真正的突破ღ✿◈，最终还是要回归到本身的媒介难题中去寻找应对之策ღ✿◈，这需要跟大众的消费习惯和审美习惯作斗争ღ✿◈，更需要针对播客形态构建出一套更为适配的商业模式ღ✿◈。

　　摆脱“拧巴”ღ✿◈，是播客行业的当务之急ღ✿◈，就像人生ღ✿◈，终究是一个预期与能力之间不断匹配的过程天生赢家 一触即发ღ✿◈。或许ღ✿◈，不如承认播客本身的宿命就是圈地自萌呢？k8凯发天生赢家一触即发ღ✿◈。凯发在线平台ღ✿◈，新能源动力ღ✿◈！凯发就来凯发天生赢家一触即发ღ✿◈。凯发官网ღ✿◈，凯发天生赢家一触即发官网ღ✿◈，